AFM ziet gevaar 'finfluencers’; maar ziet vooral fout bij brokers en banken (2024)

Emma Mouthaan (26) heeft het op haar blog alleen over „dingen” die ze zelf ook doet of gebruikt, en waar ze „super enthousiast” over is, schrijft ze op haar site. Mouthaan begon haar blog de Skere Student – straattaal voor de blutte student – om haar volgers te inspireren hun studieschuld af te betalen door sparen, budgetteren en beleggen. Zelf had ze een studieschuld van 70.000 euro, die ze nu op deze manier terugbetaalt.

Vanwege haar aanbevelingen over beleggen werd Mouthaan uitgenodigd voor een besloten (online) bijeenkomst, afgelopen maandagavond. Die was georganiseerd door de Autoriteit Financiële Markten (AFM), voor zo’n honderdvijftig zogenoemde ‘finfluencers’. Dat zijn influencers, die net als Mouthaan financiële aanbevelingen verspreiden via sociale media als Instagram, TikTok en YouTube.

De financiële waakhond ziet dat populaire Instagrammers bij het aanprijzen van beleggingsproducten geregeld de regels overtreden. Dinsdag publiceerde de toezichthouder een rapport hierover, waarvoor hij sinds juni honderdvijftig sites en accounts op sociale media onderzocht. Gemiddeld hebben de onderzochte finfluencers zo’n 11.000 volgers. Er zitten zowel hobbyisten tussen als bedrijfjes met personeel.

In de uitnodiging schreef de AFM dat de bijeenkomst bedoeld is om „van gedachten te wisselen” over geven van beleggingsadvies, verstrekken van informatie over financiële instrumenten en crypto’s, en samenwerking met „diverse financiële ondernemingen”. De instelling ontving afgelopen jaar tientallen signalen van consumenten die door een tip van een finfluencer veel geld hebben verloren. Ze investeerden bijvoorbeeld in riskante financiële producten, zoals cryptovaluta.

Het is de eerste keer dat de toezichthouder influencers op het matje roept, ook al is dit relatief nieuwe fenomeen in de financiële wereld al enkele jaren in opkomst. De finfluencers bedienen vooral een snel groeiende groep jonge beleggers. Mede doordat sparen nauwelijks meer rente oplevert en thuiszitten tot verveling leidt, zetten veel jongeren hun eerste stappen op de financiële markten. Van de jongvolwassenen tussen 18 en 30 jaar belegt inmiddels 42 procent, becijferden kenniscentrum Nibud en de Rabobank onlangs. Deze beleggers informeren zich vooral op internet, met name via sociale media.

Boef en De Financieel Vrije Vrouw

Bekende voorbeelden van finfluencers met een groot publiek zijn rapper Boef en ondernemer Vasco Rouw (1,5 miljoen respectievelijk 70.000 volgers op Instagram) met The Millionaires Club. Ook Janneke van den Brink is een bekende. Ze heeft met haar Instagram-account De Financieel Vrije Vrouw 20.000 volgers.

Nog een voorbeeld is Rabi Safi (30). Onder de naam De Belegger.nl maakt hij filmpjes voor Instagram (27.000 volgers) en YouTube (20.000 abonnees) over beleggen en actuele financiële onderwerpen. Titels: ‘Waarom ik 25.000 euro heb geïnvesteerd in Salesforce’; en ‘Bloedbad op de beurs: dit is wat ik ga doen’. Hij wil beleggen op deze manier aantrekkelijk en toegankelijk maken voor zijn volgers, zegt Safi. Ook schrijft hij blogs, onder meer over „actualiteiten die invloed hebben op de financiële markten” – denk aan de plannen van het kabinet en de reactie daarop van De Nederlandsche Bank. Hij zou zichzelf daarom eerder journalist noemen dan finfluencer, zegt hij zelf. De AFM ziet hem in ieder geval als influencer, omdat hij financiële aanbevelingen doet via sociale media. Ook hij nam deel aan de besloten bijeenkomst van maandagavond.

Volgens de AFM beschikt geen van de honderdvijftig onderzochte finfluencers over de vereiste vergunning om financieel advies te geven. Een groot deel van de finfluencers heeft daarnaast geen relevante financiële opleiding gevolgd, meldt het rapport. En toch zien hun volgers – vaak jonge mensen – hen volgens de AFM als financiële experts, wier tips geregeld worden gevolgd.

Beleggingsadvies omschrijft de toezichthouder als „het doen van gepersonaliseerde aanbevelingen aan een cliënt”. Voor advies dat ingaat op de persoonlijke situatie is een vergunning verplicht. Vandaar dat Rabi Safi onderaan zijn blogs heeft staan: „Alles wat ik vertel en deel zijn mijn persoonlijke ervaringen en dus geen koopadvies.” Toch ziet de AFM dat ondanks dit soort disclaimers influencers soms wel degelijk beleggingsadvies geven, bijvoorbeeld bij vragensessies op Instagram.

In haar rapport stelt de AFM ook dat verschillende finfluencers in hun video’s of posts beleggingsondernemingen (brokers) of banken aanprijzen. In sommige gevallen krijgen die influencers door de bank of broker betaald per aangedragen nieuwe klant. Tijdens de bijeenkomst maandagavond onderstreepte de AFM dat dit sinds 2014 verboden is. De finfluencers zijn zich vaak niet bewust van dit provisieverbod.

Vergoeding voor elke klik

Dat geldt ook voor Mouthaan. Op haar website schrijft ze: „Wanneer je na het aanklikken van een ‘affiliate link’ van Skere Student iets koopt of downloadt, krijg ik daar een kleine vergoeding voor.” Daaronder staan links naar aanbieders van verschillende financiële producten opgesomd, zoals broker Bux en ABN Amro. „Ik kan me niet voorstellen dat wat ik doe illegaal is”, reageert Mouthaan voordat ze op de AFM-bijeenkomst is geweest op de vraag of ze weet dat betaling per aangebrachte klant niet mag.

Rabi Safi (30) van DeBelegger.nl zegt dat hij niet meer samenwerkt met aanbieders van beleggingsproducten, en dus geen vergoeding ontvangt. Eerder deed hij dat wel. Een half jaar lang kreeg hij rond de 60 euro per nieuwe aangebrachte klant van broker DeGiro. „Een prima zakcentje van ongeveer 300 euro per maand.” Totdat hij op een bepaald moment een mail van DeGiro kreeg, over dat er iets in een blog stond dat „niet klopte’’. „Terwijl het volgens mij wel klopte.” Waarna hij besloot dat hij alleen nog maar „onafhankelijk’’ advies wilde geven. Zijn inkomsten krijgt hij nu enkel nog van abonnees die contributie betalen om filmpjes en blogs te kunnen bekijken. Die staan (deels) achter een betaalmuur van 18 euro per maand. Inmiddels heeft Safi ruim 3.000 betalende leden, zegt hij.

Ook Safi wist niet dat dit soort ‘affiliate marketing’, waarbij influencers betaald worden per nieuwe doorgelinkte klant, onder het provisieverbod valt, zegt hij. „Je gaat er vanuit dat het wel goed zit, als grotere bedrijven zoals DeGiro en Bux mensen benaderen met het voorstel om per nieuwe klant te betalen.”

‘Vooral brokers en banken zitten fout’

Het zijn dan ook vooral de brokers en banken die fout zitten, zegt de AFM. De beleggingsondernemingen die finfluencers betalen op basis van het aantal nieuwe klanten zijn in overtreding, niet de finfluencers. AFM: „Ook al spreken we er ook hen op aan.”

Een van de beleggingsondernemingen die op deze manier nieuwe klanten werft is Bux. Deze internationaal actieve Nederlandse broker met zo’n half miljoen gebruikers richt zich op de beginnende belegger. De gemiddelde leeftijd ligt rond de dertig jaar, zegt directeur Yorick Naeff. „De jongere generatie voelt de meeste impact van de lage rente. Zij moeten wel naar andere manieren kijken om vermogen op te bouwen.” Dat is terug te zien aan de verdeling van hun marketingbudget. 60 procent gaat naar reclame via social media en nieuwssites. Bux werkt nu voor marketing zo’n twee jaar met verschillende financiële influencers. „Influencers kunnen met hun grote bereik klanten werven die bij ons passen.”

Bij Bux krijgen influencers betaald voor de educatieve filmpjes en teksten die ze voor de beleggingsonderneming maken. Maar het werkt ook nog steeds samen met finfluencers die betaald krijgen per aangebrachte klant, al zegt een woordvoerder dat Bux al is begonnen de samenwerking met een aantal influencers te stoppen omdat het „niet strookt met de waarden van ons bedrijf”. Intussen worden nu dus ook de finfluencers zelf op de regels gewezen door de AFM. Dat lijkt de eerste stap richting het reguleren van dit relatief nieuwe fenomeen. In een later stadium kan de AFM influencers eventueel ook een boete geven voor het overtreden van de regels.